Wirtschaftspsychologie (Springer-Lehrbuch) by Klaus Moser
By Klaus Moser
Lehrbücher haben in Zeiten, in denen Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler zun- mend nur noch nach ihren Artikeln in Zeitschriften mit Peer assessment evaluiert werden, zwar weiterhin ein interessiertes Publikum, aber oft Autoren mit einem schlechten Gewissen – h- ten doch während der Zeit, in der die Kapitel verfasst wurden, auch ebensolche Artikel - schrieben werden können. Umso erfreulicher ist es, dass die meisten Autorinnen und Au- ren nicht nur rasch und spontan ihre Beiträge zugesagt, sondern ihre Beiträge auch zeitig abgeliefert haben. An Peer assessment gewöhnt, waren sie auch in der Entstehung dieses Le- buchs hierzu bereit, und sie haben alle an der Qualität der jeweils anderen Beiträge m- gewirkt, indem sie den anderen Autoren durchwegs hilfreiche Hinweise und Anregungen gegeben haben. Vornehme Aufgabe eines Herausgebers ist es, nicht nur Beiträge zu »sammeln«, sondern auch programmatisch und »therapeutisch« zu wirken. Auf der programmatischen Seite ist vor allem der vorgelegte Versuch zu nennen, das Gebiet der Wirtschaftspsychologie zu struk- rieren, und zwar über die Triade »Kaufen und Konsumieren, Haushalten und Verbrauchen sowie Bewerten und Gestalten«. Zwei Botschaften sind beabsichtigt: Die Wirtschaftspsyc- logie soll aus dem Schatten der Arbeits- und Organisationspsychologie heraustreten, und sie soll nicht lediglich als Ableger oder »Anwendung« einer Sozialpsychologie firmieren, die sich in den letzten Jahren zunehmend als kognitiv-experimentelles Unternehmen entwickelt hat.
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Zudem hat bereits das Modell von McGuire (1985) darauf aufmerksam gemacht, dass das Werbeziel nicht nur im (letztendlichen) Kauf des Produkts besteht, sondern dass zudem Markentreue zu erreichen versucht wird. 2 28 Kapitel 2 · Werbewirkungsmodelle Fazit 2 Dieses Kapitel stellte verschiedene Werbewirkungsmodelle vor. Werbewirkungsmodelle umschreiben das Zusammenspiel unterschiedlicher Prozesse, die zwischen der Werbedarbietung und der die Werbewirkung abschließenden Reaktion, was üblicherweise das Kaufverhalten ist, liegen.
Die hieraus entstandenen Probleme sollen hier nicht im Detail diskutiert werden (vgl. hierzu Brand, 1978). Spätestens seit Ende der 70er Jahre wird in akademischen Kreisen die Wirksamkeit subliminaler Darbietung von Stimuli bezweifelt; insbesondere der Effekt auf der Ebene offenen Verhaltens ist so gut wie null (Trappey, 1996). So spricht einiges dafür, dass die klassische Untersuchung möglicherweise erfunden worden ist; selbst die »harten Daten« wie z. B. die zitierten Umsatzzahlen werden widersprüchlich berichtet (Brand, 1978).
Demgegenüber ist es bei Hohes-Involvement-Produkten erforderlich, Verhaltensabsichten zu generieren. Die fünfte Stufe hat nur scheinbar einen ergänzenden Status, tatsächlich spricht sie oftmals entscheidende Punkte der Unwirksamkeit von Werbemaßnahmen an. Wenn potentielle Käufer Erschwernisse antizipieren, dann kann es trotz Kaufabsichten zu keinem tatsächlichen Kauf kommen. Beispiele hierfür sind etwa, dass die Marke am gewohnten Einkaufsort nicht verfügbar ist, dass die Einkaufsstätten zu weit entfernt liegen oder dass aus anderen Gründen die Realisierung der Absicht aufwändig oder kompliziert ist.