Wachstumsstrategien in der Medienbranche: Eine Untersuchung by Gerrit Karalus
By Gerrit Karalus
Die Printmedienbranche musste in den letzten Jahren umfangreiche Umsatz- und Ertragseinbrüche hinnehmen, da sich die Medienrezeption der Konsumenten wandelt und Marketingbudgets sich verschoben haben. Nachdem die Anpassungen auf der Kostenseite größtenteils abgeschlossen sind, verfolgen die Unternehmen nun vermehrt Wachstumsstrategien, die den Aufbau verlagsnaher, aber auch verlagsferner Geschäftsfelder auf foundation bestehender Ressourcen beinhalten.
Anhand von Fallstudien wertet Gerrit Karalus die bereits umgesetzten Wachstumsstrategien von Zeitungen und Zeitschriften aus. Vor dem Hintergrund der relevanten Theorien und empirischen Ergebnisse formuliert er ein Handlungsmodell, das zeigt, wie die bestehende Ressourcenbasis analysiert und für Wachstumsstrategien genutzt werden kann. Dabei werden auch die Grenzen der Wachstumsoptionen abgesteckt.
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Modifiziert wird. Das hieraus synthetisierte Handlungsmodell besteht aus Hypothesen und erhält seine Validität durch die möglichst lückenlose Argumentation auf Basis der in den Fallstudien vorgefundenen Situationen. Der genannten Abfolge entspricht auch die Struktur der vorliegenden Arbeit. Geschäftsmodell, Ressourcenbasis und Marktsituation von Printmedienunternehmen 19 3 Geschäftsmodell, Ressourcenbasis und Marktsituation von Printmedienunternehmen Das vorliegende Kapitel thematisiert die Ausgangslage und die Herausforderungen, mit denen die Unternehmen der Printmedienindustrie konfrontiert sind.
Internet Fokus der Arbeit Kernwertschöpfung Hörfunkveranstalter Zeitungsverlage Zeitschriftenverlage Sämtliche nachgelagerten Unternehmen im Bereich Distribution, Ausstrahlung, Logistik etc. Internetinhalteanbieter / Mögliche Integration von vor-/ nachgelagerten Wertschöpfungsstufen Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Heinrich (2001), S. 27ff. Ein im weiteren Verlauf dieses Kapitels wichtiges Kennzeichen der Medienbranche ist, dass die betrachteten Produkte mit den Komponenten Information und Bildung eine spezielle, sogar im Grundgesetz betonte66, gesellschaftspolitische Rolle innehaben67.
Vgl. für eine solche "grounded theory" Glaser/Strauss (1967). B. für die Diversifikation Hutzschenreuter (2003), S. 202. Kirsch (1984), S. 752. 10 Methodik und Struktur der Arbeit falls gilt es, den Bezugsrahmen entsprechend zu ergänzen36. Da eine gänzliche Verifikation der Theorien prinzipiell nicht möglich ist, stehen am Ende dieser Arbeit Thesen, die in weiteren Forschungsprojekten konfirmatorisch zu untersuchen und so weiter zu festigen sind. Nur auf diesem Weg können grundsätzlich eine Kumulation von Forschungen und entsprechend eine wissenschaftliche Weiterentwicklung erreicht werden37.