Bonusprogramme: Rabattsysteme für Kunden erfolgreich by Thomas Lauer
By Thomas Lauer
Bonusprogramme für Kunden haben spätestens seit Fall des Rabattgesetzes auch den deutschsprachigen Raum erobert. Wie kann guy als Unternehmen aber von ihnen profitieren? Dieses Standardwerk gibt einen vollständigen und systematischen Überblick zu allen relevanten Aspekten von Kundenbonusprogrammen. Anhand einer den Einführungsschritten entsprechenden Abfolge und mit Hilfe von Checklisten wird aufgezeigt, wie Unternehmen ein speziell für sie optimales Programm gestalten können.
Die 2. Auflage beinhaltet nicht nur eine vollständige Aktualisierung von Theorie und Praxis, sondern wurde um die psychologischen Grundlagen des Sammelns, spezifische Rechtsfragen sowie einen Überblick zu empirischen Nutzen-Studien zielgerichtet ergänzt. Zudem werden die größten deutschen und ausgewählte internationale Programme als illustrierende Fallbeispiele dargestellt.
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Hier gilt also das Gleiche wie für die Kundenbindung generell (s. Kap. 1). Bonusprogramme dürfen somit als besonders geeignete Instrumente angesehen werden, positives Weiterempfehlungsverhalten zu erzeugen. Ähnlich wie beim Cross- und Up-Selling (vgl. 2) kommt zudem der Effekt hinzu, dass das Weiterempfehlungsverhalten mit Bonuspunkten selbst belohnt werden kann. Das Bonusprogramm kann hier also die klassischen Mechanismen der sogenannten Freundschaftswerbung nutzen. B. aus dem Bereich Haushaltsprodukte, besit44 45 Vgl.
Ein schönes Beispiel für Verhaltenssteuerung durch Bonusprogramme stellt das Programm Bonitos des Touristikkonzerns TUI dar. 2 Nutzung von Kundenwissen Unter der Überschrift Cross- und Up-Selling (s. 2) wurde bereits auf die Bedeutung von Kundenwissen in den heutigen, zunehmend indi32 33 Vgl. 138). Vgl. V. (2005c). 36 2 Der Nutzen von Bonusprogrammen vidualisierten Märkten hingewiesen. Mit Hilfe von Kundenwissen wird es möglich, Geld im Kundenbetreuungsprozess, genauer gesagt im Bereich der Kaufanbahnung, zu sparen.
705). T. 1007/978-3-642-19118-3_2, © Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2011 23 24 2 Der Nutzen von Bonusprogrammen brauch vielleicht noch treffender als Customer Lifetime Value (CLV), also „Kundenlebenszeitwert“ bezeichnet wird. 1 Das Konzept Kundenwert Der Kundenwert ist allgemein ein Maß für den langfristigen Wert einer Kundenbeziehung. 3 Der Kundenwert variiert im Wesentlichen also durch: • die künftigen Absatzpotenziale beim Kunden • die Dauer der Kundenbeziehung • die speziellen Betreuungs- oder Marketingkosten, die für den Kunden aufgewendet werden Kunden und Kundenbeziehungen können neben diesen direkten Nutzenkomponenten aber noch weitere, eher indirekte Vorteile für ein Unternehmen erbringen.